Тема 1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей

Тема 1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей

Деятельность есть универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного преобразующего отношения к миру. Деятельность – исключительная привилегия человека, признак его родовой сущности.

Принципиальное отличие деятельности человека от приспособительной активности животных состоит в том, что ни одна форма деятельности, ни одна способность к деятельности не передается по наследству, все они результат процесса социализации.

В философии деятельность рассматривается как специфическая форма активного отношения человека к окружающему миру, подчиненная его целенаправленному изменению в интересах людей.

Человеческая деятельность выступает как осознанная деятельность, подчиненная достижению явной или скрытой цели. Следовательно, цель выступает пусковым механизмом человеческой деятельности. Вместе с этим, деятельность выступает движущей силой развития человека, основным условием существования человека и человечества.

В немецкой классической философии деятельность рассматривается как основание и принцип всей культуры, ее развития (И. Кант, И. Фихте).

Рационалистическую концепцию деятельности выстроил Г. Гегель. В его понимание деятельность имеет все проникающую сущность. При этом первенство он отдает духовной деятельности человека. По его мнению, человек сначала думает, а потом действует.

К. Маркс и Ф. Энгельс рассматривают деятельность человека как трудовую, выступающую важнейшим фактором существования и развития человека и общества. В труде человек «заставляет» один предмет природы воздействовать на другой предмет той же природы, сообразно их собственным свойствам и закономерностям существования. Отсюда известное понимание К. Маркса роли деятельности в развитии мышления человека: вещь — дело — слово — дело — вещь. В процессе деятельности человек не только изменяет окружающий мир, но и изменяется сам. Деятельность в их понимании выступает как единство чувственно-практических и теоретических форм деятельности, как целостность.

Следовательно, в философском понимании деятельность выступает:

1) как источником развития;

2) как целенаправленная деятельность;

3) как средство изменения самого человека.

Деятельность человека может быть представлена как бесконечный процесс преобразовательного отношения человека к миру, состоящий из многих актов, каждый из которых имеет свою структуру. Такой подход позволяет судить о степени завершенности отдельного акта или определенной совокупности актов деятельности, равно как и о степени зрелости того или иного субъекта деятельности в решении практических задач. Если деятельность применяется без четкого ограничения в пространстве и времени, то акт деятельности фиксирует начало, середину и конец деятельности.



Структура акта деятельности в развернутом виде включает следующие элементы: субъект (отдельный индивид, группа людей или общество в целом), цель, средство, предмет, действие, результат.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны, но выделяют четыре главные формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная, познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная.

Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в каждой из них они обладают некоторой спецификой.

Тема 7 Понятие «контактной зоны» как сферы реализации сервисной деятельности

Контактная зона – место предоставления услуг, где работник сервиса взаимодействует с клиентами.

Понятие «контактная зона» считается одним из ключевых в представлении тех аспектов сервисной деятельности, которые раскрывают идею удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Его появление принято связывать с опосредованными современными макроэкономическими факторами трудностями сбыта и усложнением сбытовой деятельности в условиях массового производства и потребления товаров, работ и услуг. Естественно, понятие «контактная зона» объективно включается в систему маркетинга, предполагающую изучение рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров, работ и услуг. Прежде чем производить их, необходимо более или менее точно знать, для кого (какой группы потребителей) они предназначаются и какие именно потребительские (качественные, технические, др.) характеристики и свойства товара, работы или услуги предпочтительны с точки зрения потребителя. Такая ситуация в экономическом смысле означает доминирование «рынка потребителя» над «рынком продавца», и для производителя товаров, работ или услуг становится необходимым сосредотачивать первоочередное внимание на конкретном сегменте рынка, а не на собственных производственных возможностях.

«Контактная зона» как сфера реализации сервисной деятельности предполагает наличие «особенных» условий коммуникативного взаимодействия с потребителем-клиентом. Соответственно, именно через определение характерной для сервисной деятельности модели коммуникативного взаимодействия, условий межличностного общения в ней и возможно решить проблему ее рыночной эффективности. Особенностью коммуникации в сервисной деятельности является, прежде всего, постижение сути проблемной ситуации, которая задается самой потребностью потребителя-клиента. Нуждающийся в реализации потребности и ее реализующий – это люди, соединяющие деятельность, общение и познание. Такого рода коммуникация позволяет контрагентам сервисной деятельности оказывать влияние друг на друга, когда они приходят к определенному соглашению по поводу качества товара, работы или услуги. Положительный результат коммуникации в сервисной деятельности, как показатель качества работы предприятия или организации, возможен лишь тогда, когда сторона, направляющая информацию, и сторона, ее принимающая, обладают единой и сходной системой кодификации и декодификации, т.е. единым (профессиональным) языком общения. Тон коммуникации и специфику ее языка задает, очевидно, представитель той организации, которая исполняет работу или услугу.

Структура профессиональной коммуникации включает шесть взаимосвязанных стадий. Стадия ориентировки предполагает постановку параметров «время», «место», «дистанция». На стадии привлечения внимания клиента, важную роль играет возможность предприятия представлять и реализовывать услуги в комплексе. Следующие три стадии формируют элементы и особенности обмена информацией, в целом позволяющей идентифицировать существенные потребности клиента и, соответственно, «выстроить» выполняемую работу или оказываемую услугу. Пятая стадия допускает возникновение проблемной ситуации, в ходе разрешения которой намерение клиента воспользоваться услугой, а предприятия – оказать ее, закрепляется юридически. Наконец, шестая стадия есть время непосредственного оказания услуги клиенту.

Тема 15 Маркетинг услуг

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX–XX столетий, в его основе – английское слово «market» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» (marketing) означает буквально «торговая работа на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга – как метода сбыта, его цель – найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавить то, что производится.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса. В настоящее время маркетинг в сфере туристского бизнеса – это система организации всей деятельности фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга для сферы сервиса, можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг — это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

К этому определению уместно добавить, что современный маркетинг можно рассматривать как систему взглядов; функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности; комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности; философию современного бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции: комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; планирование ассортимента товаров и услуг; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания потребителей; формирование ценовой политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — комплекс маркетинга.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства.

Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании=ожидание клиентуры».

Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач:

- обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

- организация научно - исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям;

- координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности;

- совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке;

- регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания туристских и гостиничных предприятий. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка услуг нужно получить:

- информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?);

- информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);

- информацию для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении предприятий.

В систему маркетинга входят:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

5) стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.);

6) планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью в условиях рыночной экономики.

В процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Руководствуясь этой концепцией, некоторые турфирмы США отвоевали себе значительную долю национального рынка товаров и услуг, однако такой подход оправдан лишь в некоторых случаях, например в условиях дефицита.

Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Эту концепцию трудно оспорить, но ее слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в свой продукт, что упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом.

Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг — явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Актуальность этого подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным ростом населения, инфляцией. Концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Тема 1 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей

Деятельность есть универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного преобразующего отношения к миру. Деятельность – исключительная привилегия человека, признак его родовой сущности.

Принципиальное отличие деятельности человека от приспособительной активности животных состоит в том, что ни одна форма деятельности, ни одна способность к деятельности не передается по наследству, все они результат процесса социализации.

В философии деятельность рассматривается как специфическая форма активного отношения человека к окружающему миру, подчиненная его целенаправленному изменению в интересах людей.

Человеческая деятельность выступает как осознанная деятельность, подчиненная достижению явной или скрытой цели. Следовательно, цель выступает пусковым механизмом человеческой деятельности. Вместе с этим, деятельность выступает движущей силой развития человека, основным условием существования человека и человечества.

В немецкой классической философии деятельность рассматривается как основание и принцип всей культуры, ее развития (И. Кант, И. Фихте).

Рационалистическую концепцию деятельности выстроил Г. Гегель. В его понимание деятельность имеет все проникающую сущность. При этом первенство он отдает духовной деятельности человека. По его мнению, человек сначала думает, а потом действует.

К. Маркс и Ф. Энгельс рассматривают деятельность человека как трудовую, выступающую важнейшим фактором существования и развития человека и общества. В труде человек «заставляет» один предмет природы воздействовать на другой предмет той же природы, сообразно их собственным свойствам и закономерностям существования. Отсюда известное понимание К. Маркса роли деятельности в развитии мышления человека: вещь — дело — слово — дело — вещь. В процессе деятельности человек не только изменяет окружающий мир, но и изменяется сам. Деятельность в их понимании выступает как единство чувственно-практических и теоретических форм деятельности, как целостность.

Следовательно, в философском понимании деятельность выступает:

1) как источником развития;

2) как целенаправленная деятельность;

3) как средство изменения самого человека.

Деятельность человека может быть представлена как бесконечный процесс преобразовательного отношения человека к миру, состоящий из многих актов, каждый из которых имеет свою структуру. Такой подход позволяет судить о степени завершенности отдельного акта или определенной совокупности актов деятельности, равно как и о степени зрелости того или иного субъекта деятельности в решении практических задач. Если деятельность применяется без четкого ограничения в пространстве и времени, то акт деятельности фиксирует начало, середину и конец деятельности.

Структура акта деятельности в развернутом виде включает следующие элементы: субъект (отдельный индивид, группа людей или общество в целом), цель, средство, предмет, действие, результат.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны, но выделяют четыре главные формы человеческой деятельности: материально-преобразовательная, познавательная, ценностно-ориентационная и коммуникативная.

Сервисные услуги могут быть оказаны в любой из этих сфер, причем в каждой из них они обладают некоторой спецификой.




7823603614636421.html
7823712000805791.html
    PR.RU™